Google SGE (Search Generative Experience) to asystent AI w wyszukiwarce Google, czyli panel z odpowiedzią AI nad wynikami wyszukiwania, z którym można rozmawiać jak z ChatGPT. Przez SGE ruch z Google stracą wszyscy, jedni więcej, inni mniej. Nie znaczy to jednak, że wszyscy stracą biznesowo.
Ten odcinek nagrałem w styczniu 2024 roku, gdy SGE było testowane w USA. Pokazuję, jak wtedy działało, kto straci, a kto zyska i jak przygotować stronę bez nerwowych ruchów.
Aktualizacja 2026-11-13
SGE weszło do wyszukiwarki pod nazwą AI Overview i od 2025 roku działa też w Polsce. Nie trzeba już VPN ani amerykańskiego konta, żeby je zobaczyć. Na polskim AI Overview widać, że pojawia się głównie na frazach poradnikowych, a linki w nim są praktycznie nieklikane. Pokazuję to w odcinku o AI Overview w Polsce.
Czym jest Google SGE?
Google SGE to dodatkowy panel nad wynikami wyszukiwania, w którym AI odpowiada na wpisaną frazę. Pojawia się zaraz po wpisaniu zapytania, dodaje informacje nad wynikami i w wielu przypadkach zajmuje cały ekran. Najprościej porównać go do połączenia obecnego Google z ChatGPT.
Z mojej perspektywy to największa zmiana w Google od kilkunastu lat. Taki stopień rewolucji znacząco wpłynie na praktycznie każdy biznes. SGE ma przenieść Google na wyższy poziom, choć w chwili nagrania nie było jeszcze idealne.
Panel jest rozbudowany. Można w nim przechodzić do bardziej szczegółowych tematów i dosłownie rozmawiać z Google tak jak z ChatGPT, dopytując o konkretną kwestię. Gdy szukam restauracji w Lublinie, SGE pokazuje listę restauracji w danym miejscu. Gdy szukam klubu nocnego na imprezę, dostaję propozycje, gdzie mogę wyjść.
Dla użytkownika to wygodne, bo daje odpowiedź o wiele szybciej. Nie trzeba wchodzić w konkretny artykuł, żeby czegoś się dowiedzieć. Dla stron, które żyją z takich artykułów, to zła wiadomość.
Jak działało SGE w testach w USA?
W styczniu 2024 roku SGE działało w wersji testowej tylko w niektórych lokalizacjach w USA, a w Polsce go nie było. Żeby je zobaczyć, trzeba było połączyć się z Polski przez VPN z amerykańskim serwerem i założyć konto Google zarejestrowane na amerykański numer telefonu. Polskie konta Google nie miały dostępu.
Wersja, która wejdzie do Polski, może się różnić od tego, co opisuję, więc trzeba brać na to poprawkę. Schemat działania się nie zmieni, ale wygląd i szczegóły mogą. Nie oznacza to, że nie można się przygotować wcześniej. Trzeba zacząć już teraz, bo gdy SGE się pojawi, może być za późno i konkurencja nas wyprzedzi.
SGE uruchamiało się dla około 80% fraz w USA. To średnia z kilku badań, które przeanalizowałem. Większość zapytań uruchamiała panel automatycznie. W pozostałych pojawiał się przycisk „kliknij i rozpocznij rozmowę”, a panel otwierał się, jeśli użytkownik chciał.
Niektóre słowa w zapytaniu od razu uruchamiały panel. Najczęściej to pytania typu gdzie, jak, kiedy, a także słowa typu najlepsze czy koszt, na razie po angielsku. To frazy, które pomagają ludziom coś zrozumieć, więc Google uruchamia SGE, żeby szybciej pomóc.
SGE nie pojawiało się na frazy nawigacyjne, szybkie odpowiedzi, tematy wrażliwe, bieżące wydarzenia i treści dla dorosłych. Frazy nawigacyjne to na przykład nazwa firmy. Szybkie odpowiedzi to pogoda albo dojazd. Tematy wrażliwe to religia, polityka i przynależność etniczna. Strony z tych branż mogły się czuć na razie bezpiecznie.
W większości przypadków panel nie uruchamiał się też dla stron YMYL (Your Money Your Life), czyli tematów związanych z prawem, finansami i zdrowiem. Czasem widziałem tu odpowiedzi z dopiskiem, że mogą być błędne i nie należy ich brać za pewnik. Google nie chce być pozywany za informacje, których udziela. Ryzykuje tu dużo, więc wdraża SGE powoli.
Ile stron mieści się w panelu SGE?
Obok odpowiedzi w panelu SGE zawsze pojawia się sześć podstron, z których Google zaciągnął dane. Trzy są widoczne od razu, a kolejne trzy po przewinięciu. To nowe top 6, o które będziemy się wkrótce bić.
Warto tam być, bo panel zajmie najprawdopodobniej cały ekran. Strona, która dziś jest pierwsza na daną frazę, przy otwartym panelu znajdzie się w praktyce poza pierwszą dziesiątką. Sześć boksów na górze zbierze większość ruchu, a strona z pierwszego miejsca na pewno coś straci.
Wygląd panelu zależy od zapytania. Zapytania sklepowe pokazują listę produktów, a pytania o poradę dotyczącą produktu wyglądają inaczej. Nawet przy tych samych produktach panel jest inny, gdy szukamy najlepszego telefonu w danym przedziale cenowym, a inny, gdy szukamy konkretnych telefonów z tego segmentu. Wyniki lokalne, takie jak restauracje, mają jeszcze inny układ. Warto poznać te rodzaje.
Odpowiedzi SGE są zapisywane w pamięci podręcznej, a nie generowane od nowa dla każdego użytkownika, bo wyszukiwań jest za dużo. Nie są personalizowane według tego, kim jesteśmy i jaką mamy historię wyszukiwania. Jedynym kontekstem jest bieżąca rozmowa. SGE pamięta wcześniejsze pytania, ale nie to, co lubimy.
Czy pierwsza pozycja w Google daje miejsce w SGE?
Pierwsza pozycja w Google nie daje miejsca w SGE, bo panel ma własny algorytm, inny niż ten, który znamy. Badania z USA pokazały, że tylko około jednej trzeciej źródeł w panelu pochodzi z pierwszej trójki wyników. Kolejne 20 do 30% to pozycje od czwartej do dziesiątej, a około 20% to strony spoza pierwszej dziesiątki.
Zdarzały się nawet strony z trzydziestego którymś miejsca, które w panelu były pierwsze. To duża szansa dla stron, które są dalej, i zła wiadomość dla tych, które okupują czołówkę. Trzeba będzie od nowa walczyć według trochę innych zasad.
Te zasady są inne, bo algorytm SGE jest bardziej ludzki. Skupia się na człowieku i na tym, czego potrzebuje tu i teraz. Informacje w panelu są o wiele bardziej konkretne, więc długie treści pisane pod SEO stracą. Ucierpią strony napchane tekstami, które miały tylko generować pozycje. W panelu będą się pojawiać treści bardziej wartościowe dla człowieka i w tym kierunku trzeba iść, czyli w stronę klienta.
Kto straci ruch przez SGE?
Ruch z Google stracą wszyscy, bo więcej informacji będzie dostępnych od razu w wynikach wyszukiwania. Najbardziej stracą portale z prostymi informacjami, takimi jak to, czy dziś jest niedziela handlowa, albo pogoda. Google sam przeanalizuje różne wyniki i pokaże odpowiedź użytkownikowi.
Ile stracą takie portale, nie wiem. Jedni mówią o 20%, inni, że spaść może nawet połowa ruchu. Zależy to od rynku, od tego, jak ludzie będą korzystać z SGE, i od tego, czy będzie używane powszechnie, czy tylko przez nielicznych.
Stracić mogą też porównywarki cen. Google sam zajmie się porównywaniem produktów w kontekście konkretnej osoby. Wystarczy opisać swoją sytuację, na przykład „mam takie potrzeby, znajdź mi telefon” albo „jestem w Lublinie, jakie trasy rowerowe są w okolicy”.
Stracą także wszyscy, którzy produkują duże ilości treści pod SEO bez merytoryki dla klienta. Pisanie papki tylko po to, żeby upchnąć 50 słów kluczowych, może zaboleć. Mam nadzieję, że skok nie będzie tak drastyczny, jak mówią niektórzy, ale trzeba się na to przygotować.
Czy sklepy i firmy usługowe stracą sprzedaż przez SGE?
Sklepy internetowe stracą część ruchu, ale nie sprzedaż, bo ludzie i tak muszą gdzieś kupić. Jeśli Twoja strona pojawi się w nowej wersji wyników Google, ludzie będą do Ciebie klikać i kupować. Na szczęście od Google nie da się jeszcze kupić wszystkich produktów.
Ruch stracą wszyscy. Jedni więcej, inni mniej. Ale nie znaczy to, że stracimy biznesowo.
Gdy nauczysz się pojawiać w SGE, będziesz generować sprzedaż i wszystko wróci do normy. A jeśli konkurencja straci, możesz nawet zyskać. Ogólny spadek ruchu w branży nie wpłynie więc globalnie na sprzedaż, bo ludzie muszą gdzieś kupować i wysyłać zapytania. Więcej będzie się działo na poziomie samego Google i trudniej będzie to mierzyć. Ostatecznie i tak trzeba przejść do sklepu i dodać produkt do koszyka.
Dlatego w tym momencie nie bałbym się SGE aż tak bardzo. Bałbym się raczej tego, że nie zrobię wystarczająco dużo już teraz, żeby pojawiać się w nim w przyszłości.
Kto zyska na SGE?
Zyskają firmy, które podchodzą do SEO holistycznie i przygotowują się do wyników wyszukiwania pod kątem biznesowym, a nie czysto technicznym. Prawdopodobnie utrzymają swoje pozycje i dostaną kolejne miejsca. Nie będzie tak zawsze, więc każdy przypadek trzeba analizować osobno. Cieszy mnie to, bo takie działania promujemy i robimy dla naszych klientów.
Jeśli skupiasz się tylko na słowach kluczowych, będzie Ci trudno. Trzeba przejść na podejście, w którym w centrum są ludzie i ich potrzeby.
Trzeba zacząć robić marketing w Google, a nie SEO czy pozycjonowanie. To trochę inne podejście.
Strategiczne podejście do SEO to przede wszystkim budowanie marki w Google. Liczy się cała otoczka marketingowa, lejki i to, jak ludzie wchodzą w interakcje z Twoją marką. Potrzeba więcej planowania pod klienta, więcej analiz i badania potrzeb grupy docelowej, a mniej lania wody pod SEO. Konkretne, proste i klarowne odpowiedzi będą bardziej wartościowe, przynajmniej w wynikach z SGE.
Szansę dostaną też domeny spoza pierwszej dziesiątki. Jeśli Twoja strona jest blisko pierwszej dziesiątki i do tej pory o nią walczyłeś, możesz szybko rozwinąć biznes, wyprzedzając konkurencję w panelu SGE.
Jak przygotować stronę na SGE bez nerwowych ruchów?
Na SGE da się przygotować już teraz, choć nie wiadomo, kiedy wejdzie, a Google milczy w tej sprawie. Pierwsza zasada to nie panikować i nie wdrażać nagłych zmian, zwłaszcza jeśli masz już ruch z normalnych wyników wyszukiwania. Nie warto ryzykować tego, co już masz, dla przyszłości, której kształtu nie znamy.
Nie panikujmy. Wszystko, co powiedziałem, może się jeszcze zmienić.
Nie rób drastycznych ruchów i nie usuwaj treści, nawet jeśli są pisane tylko pod SEO. Uważam, że takie treści trzeba będzie usuwać, bo Google nie będzie ich dobrze traktował. Normalne wyniki wyszukiwania nadal jednak istnieją i dają ruch, więc potrzebny jest kompromis.
Na pewno warto przejrzeć i poprawić strategię SEO, a jeśli jej nie masz, koniecznie ją zaplanować. Chodzi o to, co Twój potencjalny klient ma zobaczyć w wynikach wyszukiwania, na którą stronę ma trafić i co ma na niej zrobić. Takie ludzkie podejście do Google jest łatwiejsze do zaplanowania niż techniczne, skupione na frazach kluczowych. Google będzie je dobrze premiować, więc skup się na tym, czego ludzie potrzebują od Twojego biznesu. Jak zaplanować taką strategię, pokazuję w odcinku o tym, jak zaplanować widoczność w Google.
Jak przygotować treści i kategorie pod SGE?
Treści i kategorie porządkujesz od remanentu, czyli listy tego, co już jest na stronie. Spisz, jakie masz treści, pod jakimi adresami i jak są podzielone. Sprawdź, czy masz wielkie, długie artykuły, które są kompleksowymi poradnikami, i czy da się je podzielić na mniejsze, bardziej konkretne części. Na razie rób to w Excelu, planując, a nie zmieniając cokolwiek na stronie.
Prawdopodobnie bardzo duże artykuły trzeba będzie podzielić na mniejsze, które odpowiadają na konkretne pytania, bo w tym kierunku idzie Google. Wielu specjalistów SEO, my też, przesadzało z ilością treści. Czasem z jednego artykułu można było zrobić e-booka. To działało i nadal działa, ale w przyszłości może się to zmienić.
To samo dotyczy produktów i usług. Muszą być dopasowane do potrzeb, a jeśli nie są, trzeba to zmienić. W sklepie oznacza to więcej kategorii według rodzaju potrzeby, rozmiaru, koloru i zastosowania. Bez kategorii podzielonych według potrzeb Google będzie miał problem z wyszukiwaniem Twoich produktów. Jak zaplanować taki podział, pokazuję w odcinku o strukturze strony w SEO.
Zmiany pod SGE warto testować na kilku artykułach, a nie przerabiać całą stronę naraz. Trzeba powoli zacząć analizować treści pod kątem czysto ludzkiej przydatności. Zaoranie całej strony może sprawić, że spadniesz w obecnych wynikach wyszukiwania i nie pojawisz się w nowych. Dlatego przechodź dalej krok po kroku, w ramach ewolucji.
W USA widzę, że działa dodawanie podsumowań do kategorii, produktów i artykułów. Rozbudowany artykuł można streścić, nawet z pomocą ChatGPT, w dosłownie trzech akapitach i umieścić to podsumowanie na początku, jako „zapoznaj się z tym, a potem ewentualnie z artykułem”. Google kopiuje takie podsumowania do SGE, bo uważa je za wartościowe.
To może być jedna z technik pojawiania się wysoko w SGE. Czy tak zostanie, nie wiem. W chwili nagrania nasze własne testy u klientów w USA pokazywały, że tak może być.
Dlaczego SEO musi stać się częścią marketingu?
SEO musi stać się częścią całej strategii marketingowej, a nie tylko miejscem, w którym generujesz ruch. Trzeba przesunąć się z twardego SEO opartego na technice i słowach kluczowych na SEO przyjazne użytkownikowi, które realnie pomaga rozwiązać problem. Wtedy wiesz też, co ludzie mają zrobić dalej.
Takie przejście powinno być stopniowe, a nie rewolucyjne, żeby nie stracić tego, co już masz. Nie oddzielasz grubą kreską tego, co robiłeś do tej pory. Trzeba to zaplanować, a my sami też jeszcze nie wiemy wszystkiego, więc potrzebny jest czas i kompromis między obecną a nową wersją wyników wyszukiwania. Wyniki się zmienią, a wiele firm będzie miało okazję wykorzystać ten czas na swoją korzyść. My już działamy na naszej agencyjnej stronie i u klientów, żeby strat było jak najmniej.
Zawsze szliśmy dłuższą, trudniejszą drogą, ale długofalowo skuteczniejszą. Skupialiśmy się na użytkownikach i na tym, czego potrzebują.
Nasi klienci mają kampanie zbudowane w tym kierunku, jedni bardziej, inni mniej, zależnie od strategii. Tak czy inaczej, trzeba skręcić w stronę działań dla użytkownika, bo z punktu widzenia Google to będzie ważne. Jeśli chcesz grać w tę grę z Google, musisz przyjąć jego zasady.
Jak zmieni się wyszukiwarka Google?
Wyniki wyszukiwania zmienią się zupełnie i zmieni się sposób korzystania z Google. Prawdopodobnie będzie to nowa jakość, a to, czy dobra, zależy od tego, jak Google dopracuje algorytmy. W chwili nagrania SGE miało dużo błędów i będą się pojawiać kolejne, bo Google słynie z tego, że uruchamia półprodukty i dopracowuje je na żywo.
W styczniu 2024 roku spodziewałem się SGE w Polsce raczej w ciągu tygodni niż miesięcy. Wyniki będą bardzo dynamiczne i generowane przez AI zależnie od kontekstu. W przyszłości Google będzie chciał stworzyć asystenta, który nas zna i pomaga rozwiązywać różne sprawy przez wyszukiwarkę. Zanim do tego dojdzie, minie jeszcze trochę czasu. Na razie trzeba się skupić na tym, żeby nie stracić ruchu i zyskać to, co jest do zyskania. Jak budować widoczność w AI dziś, krok po kroku, pokazuję w odcinku o pozycjonowaniu w AI.
Przygotuj się, żeby zmiana Cię nie zaskoczyła. Zacznij o tym myśleć, czytaj dalej, sprawdzaj, co dzieje się za granicą. Możesz nawet założyć konto, przetestować wyniki i spróbować znaleźć swoją stronę z zagranicy.
