AI, takie jak ChatGPT i Gemini, nie poleca Twojej firmy najczęściej z dziewięciu powodów. Twojej strony nie ma w wyszukiwarkach, z których korzysta AI, o Twojej marce nikt nie mówi poza Twoją stroną, a sama strona nie odpowiada na potrzeby klientów. Do tego dochodzą technika, struktura, jakość treści i brak rozwoju strony.
W tym odcinku dzielę te powody na dwie grupy. Pierwsze trzy to błędy strategiczne, które pokazują ogólną sytuację. Kolejne sześć to konkretne elementy strony i marki, które da się poprawić, często dość szybko. Przy każdym mówię, na czym się skupić.
Dlaczego AI nie poleci firmy, której nie ma w Google i Bingu?
AI nie poleci firmy, której nie ma w Google ani w Bingu, bo właśnie z tych wyszukiwarek pobiera informacje. Gemini korzysta z Google, czyli najlepszego indeksu w internecie, a ChatGPT z Binga. Gdy pytasz AI o firmę z jakiejś branży, AI pyta wyszukiwarkę, zbiera informacje ze stron i dopiero wtedy odpowiada.
To pierwszy z dziewięciu powodów, czyli brak podstaw SEO. W internecie nie brakuje specjalistów, którzy radzą porzucić Google i skupić się na AI. Tymczasem modele AI, przynajmniej te, które zastanawiają się przed odpowiedzią, szukają w tle właśnie w wyszukiwarkach. Jeśli nie ma tam Twojej strony, AI nie pobierze z niej informacji i nie ma z czego Cię polecić.
Nie musisz być na pierwszej czy drugiej pozycji. Dalsze miejsca też się liczą, ale jakąś widoczność w Google musisz mieć. Do tego wiele podstaw, dzięki którym AI dobrze rozumie stronę, jest takich samych jak w Google. Strona ze słabym SEO i bez żadnego ruchu nie pojawi się w żadnym AI.
Czy marka poza stroną wpływa na to, czy AI Cię poleci?
Tak. Google i AI opierają się dziś na pojęciu marki, więc sprawdzają, czy firma jest obecna poza swoją stroną i czy ktoś o niej mówi albo pisze. Marka, której nie widać nigdzie poza własną stroną, to drugi powód, przez który AI nie poleca firmy.
Kiedy zaczynaliśmy działalność, było inaczej. Przychodził do nas klient ze słabą stroną, który nie istniał w żadnych innych miejscach. Wystarczyło dobrze zrobić mu SEO i miał z tego bardzo dużo klientów. Profil na Facebooku, Instagram czy kanał na YouTube nie były mu potrzebne.
Dziś nie chodzi o reklamę w telewizji i walkę z dużymi markami. Wystarczy, że istniejesz na forach branżowych, masz kanał na YouTube albo profil w mediach społecznościowych, nawet nie idealnej jakości. Do marki należą też opinie. Powinny być sensowne i bez negatywnych, bo AI firmy ze słabymi opiniami pomija. Markę budujesz na miarę swoich możliwości. Mała lokalna firma buduje ją w swoim lokalnym środowisku, a nie w całej Polsce.
Dlaczego sztuczki pod AI nie działają bez strategii?
Sztuczki pod AI nie działają bez strategii, bo każda technika musi pasować do planu na stronę, treści i sprzedaż. Brak strategii i opieranie się na radach zasłyszanych w internecie, na YouTube albo w mediach społecznościowych to trzeci powód, ostatni z błędów strategicznych.
Dużo jest dziś treści w stylu „zrób to, a AI będzie Cię polecać”. Każda taka rada musi być wpasowana w strategię. Bez niej nie wiesz, jak działanie wpłynie na biznes, czyli jak zamienisz odwiedzających w klientów. Działasz chaotycznie.
Musimy wiedzieć, w jakim kierunku płyniemy. Inaczej próbujemy raz na północ, raz na południe i ostatecznie stoimy w miejscu.
Tak stoi w miejscu wielu klientów, zarówno w klasycznym SEO, jak i w budowaniu widoczności w AI. Żadna technika ani agencja nie pomoże, jeśli strategia nie jest dobrze przygotowana. Bez niej popełnisz wiele błędów, których dało się uniknąć na tym etapie.
Wybranie fraz kluczowych to nie jest strategia. Same frazy znaczą już niewiele, a za dwa lata nikt nie będzie pamiętał, że było coś takiego jak frazy kluczowe. O strategii mówię w kilku odcinkach. Dotyczą Google, ale w AI wygląda to bardzo podobnie. Zacznij od odcinka o tym, jak zaplanować widoczność w Google.
Jak szybkość i kod strony wpływają na widoczność w AI?
AI pomija strony, które wczytują się wolno albo z których trudno pobrać treść. Gdy ktoś zadaje pytanie, AI w tle wchodzi na wiele stron i szybko je skanuje. Jeśli na Twoją stronę trzeba czekać, AI wybierze firmy, których strony wczytały się od razu. Złe przygotowanie techniczne to czwarty powód.
Liczy się szybkość strony, czyli to samo, co jest ważne w SEO, i łatwość pobrania treści. Page buildery generują tonę niepotrzebnego kodu, który zagłusza treść. Im czystszy kod HTML, tym lepiej. Najlepiej oznaczyć w kodzie główną część strony, w której jest artykuł, żeby AI nie analizowało menu i stopki. Samo oznaczenie dodasz szybko, ale kod trzeba najpierw oczyścić. Dlatego polecam proste rozwiązania. Nawet WordPress z dobrym motywem jest w porządku.
Druga sprawa to indeksowanie. AI opiera się na indeksie Google albo Binga, więc w indeksie muszą być właściwe podstrony. Śmietnik w wynikach wyszukiwania sprawia, że AI się gubi i woli inne strony. AI nie patrzy tylko na pierwsze 10 wyników. Pobiera 30, czasem więcej, i pomija strony z problemami technicznymi. Do tego dołóż dane strukturalne schema.org, czyli oznaczenie produktów, organizacji i usług. Jak je dodać, pokazuję w odcinku o danych strukturalnych na stronie.
Jak zbudować strukturę strony, żeby AI ją zrozumiało?
Struktura strony jest dobra, gdy umiesz narysować jej drzewko. Strona główna dzieli się na podstrony, takie jak „O nas” czy oferta, oferta na kategorie i usługi, a sklep na kategorie i produkty. Jeśli takiego drzewka nie narysujesz, masz problem, bo ani robot Google, ani AI nie zrozumie strony.
Zła struktura to piąty powód. Bywa uboga, za duża albo chaotycznie ułożona. Ważniejszy jest tu robot Google, bo to z jego indeksu AI dostaje potem poszczególne podstrony. Jak dokładnie ułożyć strukturę, zależy od biznesu i sytuacji, ale zawsze musi być klarowna.
Rozbudowana struktura daje osobne podstrony dla poszczególnych potrzeb klientów. Jedna strona oferty z usługami wypisanymi po myślnikach nie zainteresuje AI. Lepiej podzielić usługi na kategorie i dla każdej usługi zbudować osobny landing page.
Projektowanie mebli na wymiar to jedna usługa, ale można ją rozpisać na projektowanie kuchni, salonu, innego pomieszczenia, a nawet łóżka. Tak samo jest z produkcją mebli czy tworzeniem aplikacji mobilnych. Potrzebujesz podstrony na każdy rodzaj zapytania o potrzebę klienta. Na bazie takiej struktury planujesz potem linkowanie wewnętrzne, a kanibalizacja fraz albo się nie pojawi, albo będzie mało uciążliwa.
Co musi być na podstronie usługi, żeby AI poleciło Twoją firmę?
Na podstronie usługi musi być wszystko, co pozwala sprzedać. Dlaczego jesteś lepszy od konkurencji, jakie masz ceny, jak wygląda rozpoczęcie współpracy i sama współpraca. W sklepie to wartości produktu, powód, żeby wybrać właśnie go, i korzyści z kupowania u Ciebie, jeśli sprzedajesz to samo co inni.
AI w imieniu klienta pyta o Twoją firmę właśnie tę jedną podstronę i chce się z niej dowiedzieć jak najwięcej. Nie będzie szukać informacji na stronie kontaktowej ani w zakładce „O nas”. Dlatego podstrona odpowiada konkretnej potrzebie klienta, a nie samej usłudze.
Każda strona musi być dedykowana nie tyle usłudze, co potrzebie.
Dobrze to widać na przykładzie. Zapytałem ChatGPT, jaką firmę poleciłby do zrobienia szafy w przedpokoju w Lublinie. Na pierwszym miejscu polecił naszego klienta, firmę Erton, która robi meble na wymiar. Jako powód podał osobną podstronę o szafach do przedpokoju na wymiar. To nie jedyny czynnik, bo klient ma też zbudowaną markę i widoczność w Google na frazy o szafach na wymiar.
Jakie treści AI i Google uznają za wartościowe?
Google i AI uznają za wartościowe treści, które pokrywają temat encjami, a nie upchniętymi frazami, i pasują do E-E-A-T. To skrót od angielskich słów, które po polsku znaczą doświadczenie, ekspertyza, autorytet i wiarygodność. Słaba jakość treści to szósty powód, przez który AI nie poleca firmy.
Słowa kluczowe w zasadzie straciły sens. Artykuł może być widoczny na frazę, której w ogóle nie używa, bo Google rozpoznaje temat po encjach, czyli obiektach połączonych relacjami. Przykład takiego zestawu to Harrison Ford, który jest mężczyzną i zagrał Hana Solo w Gwiezdnych Wojnach, filmie science fiction wytwórni Lucasfilm, a stąd dochodzimy do Disneya. Powiązania encji muszą pokryć potrzebę, która kryje się za frazą albo zapytaniem w prompcie.
Przy pisaniu wygląda to tak, że masz encję, na przykład serwis klimatyzacji, który zapewnia komfortowe powietrze w domu, i jej opis, czyli co dokładnie robi. Tutaj byłoby to zdanie, że regularne serwisowanie utrzymuje wydajność urządzenia. Liczy się więc szczegółowe pokrycie encji, a nie jak najdłuższy tekst z jak największą liczbą fraz.
Jeśli wszystkie artykuły z pierwszej dziesiątki wyników mają w sobie konkretne encje, Twój też musi je mieć. Dobór słów i fraz ma znaczenie drugorzędne. Prostą analizę encji da się przygotować tak, żeby osoba pisząca stronę umiała napisać pod nią tekst, ale to temat na osobny odcinek. Więcej o jakości treści mówię w odcinku o tym, czym są jakościowe treści według Google i AI.
Jak napisać tekst, z którego AI weźmie odpowiedź?
Tekst, z którego AI weźmie odpowiedź, podaje konkret na samym początku, a szczegóły niżej. AI woli krótsze teksty, bo długie musi dłużej przetwarzać, a lanie wody to dla niego problem. Jeśli artykuł pyta, czy zrobić coś tak, czy inaczej, od razu napisz, którą opcję wybierasz, a dalej wyjaśnij dlaczego.
Bez sensu jest artykuł o tym, czy dziś jest niedziela handlowa, który ma 10 tysięcy znaków i odpowiedź dopiero w podsumowaniu. Wystarczą dwa zdania z odpowiedzią na początku. Taki tekst prawdopodobnie też będzie widoczny w Google, a AI może go użyć do sprawdzenia odpowiedzi bez analizowania tony niepotrzebnego tekstu.
Patrz też na aktualność treści. Tekst sprzed dwóch lat AI prawdopodobnie już zna, bo przeczytało go na etapie uczenia. Takie treści trzeba odświeżać, dlatego nie zawsze warto pisać dużo nowych. Czasem lepiej wrócić do starych artykułów i je poprawić.
Nagłówki warto pisać jako pytania, bo ludzie nie wpisują do AI stwierdzeń, tylko pytają. AI szuka artykułów, w których padły takie pytania, i na ich podstawie odpowiada klientowi. Dobry artykuł ma w tytule pytanie, potem wstęp, który od razu na nie odpowiada, dalej rozwinięcie z głównymi encjami, a na końcu szczegóły, dane i Twoje własne przemyślenia. Duża gęstość informacji też pomaga.
Dlaczego wzmianki i opinie w innych miejscach są tak ważne?
Wzmianki o firmie na innych stronach budują zaufanie Google i AI, nawet jeśli nie ma przy nich linku. Jeśli jedynym źródłem informacji o Twojej firmie jest Twoja strona, to za mało. Brak wzmianek o marce poza stroną to siódmy powód, przez który AI nie poleca firmy.
Twoja firma powinna pojawiać się na innych stronach, portalach i u innych marek. Z punktu widzenia SEO dobrze, gdy przy wzmiance jest link, ale nie musi go być. Ważne, żeby inni o Tobie mówili. Media społecznościowe też się liczą, a kanał na YouTube jeszcze bardziej. Potrzebujesz strategii, żeby zdobywać linki albo same wzmianki bez kupowania linków.
Liczy się też to, co jest poza Twoją kontrolą. Nawet jeśli na Twoim fanpage'u na Facebooku nic się nie dzieje, inni mogą pisać o Tobie na forach i w innych miejscach. To działa na Twoją korzyść albo przeciwko Tobie, więc sprawdź, czy piszą dobrze, czy źle.
Do tego dochodzi reputacja, czyli opinie w różnych miejscach. Zdarza się, że strona ma dużo treści i jest dobrze zoptymalizowana, a AI i tak nie chce jej polecić przez jedną negatywną opinię sprzed 10 lat. Wtedy trzeba tym zarządzić i to poprawić.
Dlaczego sam ruch na stronie nic nie da?
Sam ruch nic nie da, jeśli strona nie daje ludziom tego, czego potrzebują. AI skraca dystans między stronami a klientem i odsyła tylko do stron, które spełniają potrzebę, więc pusty ruch nie zamienia się w zakupy ani zapytania. Brak skupienia na potrzebach ludzi to ósmy powód.
Wiele firm buduje strony po to, żeby pozyskać mityczny ruch, który sam zamieni się w klientów. Postaw się w roli klienta. On czegoś potrzebuje i warto mu to dać, tym bardziej że ruchu jest coraz mniej, bo AI zabiera jego część. Jednym promptem mogę przeszukać 20 do 30 stron, a AI wyśle mi linki tylko do tych najważniejszych dla mojej potrzeby.
W treściach liczą się unikalne dane, które pomagają klientowi, albo narzędzia. Na stronie Octamedii mamy kalkulator ROAS, w którym policzysz zwrot z kampanii. W chwili nagrania był na pierwszym miejscu w Google, choć nie ma na nim żadnej treści, tylko formularz z dwoma polami. Ktoś wpisuje „kalkulator ROAS”, bo chce coś policzyć, a nie czytać, czym jest kalkulator ROAS.
AI rozumie ludzkie potrzeby jeszcze lepiej niż Google, więc próby oszukiwania nie trafiają. Potrzebujesz strategii, rozpoznanej grupy docelowej i wiedzy o tym, czego ci ludzie chcą. Wtedy przygotujesz stronę, na której dostaną wartość i zrobią to, na czym Ci zależy, czyli kupią albo wyślą zapytanie. Strony robione tylko pod ruch niedługo znikną i z Google, i z AI.
Dlaczego strona, która się nie rozwija, traci widoczność?
Strona, do której nie zaglądasz miesiącami, traci widoczność w Google i w AI. Brak rozwoju strony to dziewiąty i ostatni powód. Chodzi o odświeżanie treści, ale też o rozwój struktury i UX pod klientów, proste analizy, poprawki i zdobywanie linków.
Zawsze mówię klientom, że strona musi żyć. Jeśli jest statyczna, nie będzie widoczna.
Dlatego SEO i budowanie widoczności w AI tyle kosztują. Trzeba poprawiać stare artykuły, pisać nowe, optymalizować treści na landing page'ach i pracować nad konwersją, żeby więcej osób wypełniało formularze albo dodawało produkty do koszyka. Jeśli nie wiesz, jak rozwijać stronę i markę, nie będziesz mieć widoczności. Od czego zacząć planowanie takiej strony, pokazuję w kolejnym odcinku.
Czasem można się z tym pogodzić. Nie masz czasu ani budżetu, więc zdobywasz klientów z płatnej reklamy albo z Facebooka. Ale jeśli nie pracujesz nad stroną i zastanawiasz się, dlaczego nie jesteś wysoko, to właśnie jest odpowiedź. Bez budżetu możesz robić to sam, bo to nie jest żadna czarna magia.
